eAcnur

El reto de aumentar conciencia y fidelización

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Conversión

Trabajando en la estrategia digital de eAcnur

Alcanzar nuevos públicos a través de la web

El Comité Español de ACNUR, la Agencia de la ONU para los Refugiados, cuenta con un equipo de trabajo de más de 700 personas cuyo objetivo es contribuir a la financiación para la resolución de emergencias humanitarias.
Distribuidos en 7 sedes físicas, el reto era aumentar el apoyo de sus más de 400.000 socios y donantes y ayudar a convertir a los potenciales socios más allá de su distribución geográfica. Con ese fin, ACNUR apostó por el crecimiento del canal digital, confiando a Secuoyas el rediseño la página web principal, la red de landings y la plataforma que las alimentaba de contenidos y soportaba los procesos de alta de socios y donaciones. El principal objetivo era crear conciencia, compromiso y conocimiento sobre las labores humanitarias en las que trabajan.

¿Quién, cómo y por qué realiza donaciones?

Cómo canalizar el impulso solidario de socios y donantes potenciales

Tener una visión omnicanal, entendiendo el proceso de conversión de socios desde su primer contacto con los captadores en la calle y visualizar todos los puntos de contacto que tenían con la organización, fue la premisa inicial.
Realizamos varias sesiones de entrevistas y observación del trabajo tanto en calle como en oficina para comprender la totalidad del trabajo, desde las áreas de coordinación, hasta el proceso de bienvenida al nuevo socio.
Construimos un Use Case específico de un alta de nueva socia y enumeramos las diferentes tomas de contacto que tenía con la organización antes, durante y después de ese proceso, a la vez que monitorizábamos ese mismo proceso en otras organizaciones. Esta herramienta nos ayudó a visualizar qué información se le daba al futuro socio en cada parte del proceso, sus posibles emociones de rechazo, desconfianza o empatía y, lo más importante, si alguna información relevante no se comunicaba en el momento adecuado.

Representar lo intangible

Cómo comunicar la eficiencia, la austeridad y el enfoque a resultados

ACNUR tiene una rapidez de respuesta de gran impacto, ya que puede ayudar directamente a más de medio millón de personas en menos de 72 horas. Era necesario comunicar esa capacidad, crear confianza, alejarse de la compasión y mostrar su eficiencia, ya que ACNUR es la agencia que pavimenta el camino sobre el que otros pueden realizar trabajos específicos.
Unos mismos valores se pueden comunicar de múltiples maneras y cada una requiere una atención diferente por parte del usuario. Al conocer los puntos de contacto del actual y del potencial socio, los diferentes canales - web, email, teléfono o face-to-face - y teniendo en cuenta los diferentes tipos de aportación, pudimos clasificar los contenidos para trabajarlos en la línea adecuada y reenfocarlos en su mensaje, tono, formato, arquitectura y taxonomía.
Trabajamos en qué y cuánta información se necesita en cada momento y cuál debería ser su enfoque; reestructuramos la jerarquía de los call to action; los elementos que se debían destacar; cómo formular los diferentes tipos de aportación y, principalmente, cómo conseguir que los donantes quisiesen colaborar como socios y cómo los socios pudiesen ser prescriptores.

“Proporcionamos la infraestructura necesaria para que las demás organizaciones puedan trabajar”

Samuel Martín

Director de Marketing y FundRaising en Comité Español de ACNUR

Una imagen dice más que mil palabras

Diseñando para los escenarios de uso

El canal con más impacto en la captación de socios es el face-to-face, en el que los voluntarios y trabajadores de eAcnur entablan una conversación de aproximadamente 15 minutos con aquéllos que se muestren interesados. En este espacio de tiempo se muestra tanto la web como otros materiales gráficos que enseñan en qué y cómo trabaja ACNUR. Además es una de las oportunidades en las que llevar a cabo el proceso más crítico: la toma de datos del potencial socio.
Al ser el escenario más complejo, lo tomamos como punto de partida para el diseño visual de la web. Habitualmente, los transeúntes tienen poco tiempo y cierta reticencia a pararse. Era muy importante que si el captador necesitaba hacer uso de la web para apoyar su discurso, el diseño acompañase y ayudase a captar la atención del potencial socio, además de que el proceso de alta de usuario fuese extremadamente sencillo.
La legibilidad, la jerarquía imagen-texto, los contrastes, el uso del espacio en blanco, y el uso del vídeo, fueron los principales puntos que desarrollamos para crear conciencia y aumentar la solidaridad y la implicación, sin perder de vista la viabilidad de su construcción a nivel tecnológico y sobre todo, la facilidad de mantenimiento por parte del cliente.
Para estar seguros de que la solución era la adecuada, realizamos un test de usuarios de las tareas principales, en móvil y desktop, a casi una decena de usuarios. Con su feedback y la observación de sus emociones, realizamos algunos ajustes para garantizar la perfecta comprensión del contenido y de los procesos.

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